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饿了么的简单创意

饿了么的简单创意

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核心提示：本文转载自 公关界的007,已获得转载授权好的创意有两种,一种会让你感叹太牛逼了,这是怎么想到的!,一种会让你觉得太简单了,我怎么没想到!饿了么今年的几个动作,摸到了简单创意的精髓。上一波刷屏campaign#饿了么改了一万个名字#,买菜了么,喂猫了么,订花了么每一句文案都是不折不扣的大白话。但却直截了当地让人记住了,饿了么保亭树参

本文转载自 公关界的007 ,已获得转载授权

好的创意有两种,一种会让你感叹 太牛逼了,这是怎么想到的! ,一种会让你觉得 太简单了,我怎么没想到!

饿了么今年的几个动作,摸到了 简单创意 的精髓。

上一波刷屏campaign#饿了么改了一万个名字#,买菜了么,喂猫了么,订花了么 每一句文案都是不折不扣的大白话。但却直截了当地让人记住了,饿了么不只送餐,啥都能送。

到了年底,饿了么又推出了新的品牌广告片 《小哥们儿》,让当下最火的偶像明星王一博,不摆pose,不秀颜值,穿上一身外卖小哥的衣服,坐到街头早餐店里大口吃面。

整条片子没有一句精雕细琢的文案,都是街坊邻里的白话家常。

朴实,但有力量。

1、朴实的创意

用真事换真情

故事剧情不复杂。武汉街头一家普通的早餐店内,几个街坊坐在一起 吹嘘 自己认识了一个 无所不能 的哥们儿。

最后一揭秘,这哥们儿原来就是坐在背后的 蓝骑士 。

代言人一改往日形象的质朴设定,让这条片子快速抓住观众眼球,但最吸引人的还是那些 吹嘘 下, 朴实真诚 的人情表达。

A、有烟火气的创意:艺术源于生活

这条片子最先让人感觉到 真实 的地方,在于它是不从品牌而从用户视角讲蓝骑士故事。

叙事与电脑连接后视角调换,让观众也成为故事的一部分。再加上武汉方言,特色早点,闲话家常等元素营造出的熟悉生活气息,更让观众们有了代入感。

更重要的是,片中蓝骑士的超能力,其实都能在我们熟悉的日常里找到 原型 。罗甸黄芩

这些真实场景,也能让观众们联想到更多自己看到过、听说过,或亲身经历过的蓝骑士故事,激发大家更强烈的真实情感共鸣。

尤其是在2020年,我们比过去更多地接触外卖小哥。饿了么小哥们其顺次为汽车的轻量化减重10%～15%、30%～40%、45%～55%的感人事迹,也在特殊大环境下频繁涌现。

比如今年特殊时期,武汉一位饿了么小哥记录自己真实一天,火爆了络。在他的平凡日常里,一种 少部分人逆行,换来大众隔离安全 的无私精神,触动了不少人。

回过头再看这条片子背景设定在重启后的武汉,也大有深意。

像9785号和vlog小哥这样的饿了么蓝骑士,还有很多,他们一直在城市复苏中扮演重要角色。所以这条片子其实也可以看作2020年,品牌和用户对蓝骑士们的集体赞美。

B、更广泛的人群沟通:从激活圈层到触动大众

取材日常的创意,也划定了沟通人群范围。

片中代言人 万能魅力 足以赢得粉丝好感。广告主体讲述的真实日常,则能让更多泛人群用户 加入群聊 。

尽管粉丝群体在社交平台活跃度极高,但像饿了么这样的大众型品牌,与用户沟通绝不能仅局限于某一圈层。

因而这类品牌与用户沟通时,需要像饿了么一样,借助代言人影响力,撬动饭圈传播,更要从大众洞察出发,触及大众使用和情感需求,扩大内容影响力,实现真正意义上的破圈。

更有甚者,品牌还可进一步,将代言人魅力内化为品牌魅力。比如王一博全能艺人的形象,就能为片中 万能蓝骑士 形象加成,强化 万能 品牌联想。

C、更深度的沟通策略:从功能展示到情感共鸣

破圈沟通泛人群,扩大传播广度的同时,这条短片也在深化品牌与广大用户的沟通。

正如前文所题,这条广告触发了户情感共鸣。而当代用户,尤其是年轻用户,又非常喜欢在社交平台上分享情感触动 这条片子本身就已经具备 启发用户互动 的特点。

在转发、评论中,我们也能看到不少用户在主动分享自己的饿了么故事,向蓝骑士致敬。有来有往的互动分享,让饿了么不仅是 小哥们 故事的讲述者,更成为用户们的 倾听者 。

色母粒制造商Americhem Inc.收购了颜料公司LTL Color Compounders Inc.

源于真实事件的简单创意,让饿了么大出圈的同时,顺便拉了波好感度。但你把饿了么蓝骑士广告拉通浏览,会发现这支简单创意的广告,在蓝骑士的形象塑造上,还有 不简单 的打算。

1、朴实的形象

万能 蓝骑士也是 小哥们儿

今年7月,饿了么就曾一连拍摄了6支 蓝骑士 系列广告。

这个系列里,王一博扮演的蓝骑士9785号,刚入行就接到一串 奇葩 订单,搞得他焦头烂额。

这次的新广告,可看作上个系列的续集。

经历各种 奇葩订单 磨砺后的9785号,现在已经能够沉着自如地处理各种需求。他真诚、专业的服务,也赢得了用户们的认同。

两条广告连贯地讲着 蓝骑士 的故事,侧重点却保护路基并不一样。

上个系列诞生时, 蓝骑士 概念刚刚开始推广。

饿了么必须让用户们快速理解升级,并区别 蓝骑士 与其他平台的配送服务。片中各圆锥小麦种 奇葩 服务场景,就为打造 供给万能 、 服务万能 的 万能蓝骑士 标签提供了记忆点。

当用户们体验过服务,对 万能蓝骑士 有一定认知之后,蓝骑士塑造就进入下一阶段。

新广告展示蓝骑士 万能 基础上,更多表现着以9785号为代表的蓝骑士群体积极、热心、有爱心的人格品质。

同时,这条片子还全力塑造蓝骑士们作为 用户亲切朋友 的身份。在用户口中,他们不一定叫 蓝骑士 ,而是 我有个小兄弟 、 我有个伙计 、 有个小哥哥 ,以及 我的小哥们儿 。

当 外卖小哥们 变成 小哥们儿 ,蓝骑士就不再是一个模糊的群体符号或服务标签,用户和外卖配送员的关系也不再仅是 客户 与 服务者 。

饿了么品牌也因为有了这种 人情 关系,构建起其他平台难以打破的壁垒。

3、饿了么的新目标

从功能性品牌到社会化品牌

最后007还想和大家探讨一下,为什么饿了么要选择在这个时候,拍一条这样的片子。

答案可能是,品牌成长阶段变了。

饿了么在经历了服务定位转变后,迎来成长新目标 它不再仅希望做一个 功能性 的服务品牌,而有计划地成为一个有温度、助力美好生活的 社会化品牌 。

功能性品牌解决用户实际问题,而社会化品牌则传递正向价值观,推动整个社会文明向上发展。在饿了么广告中,我们能看到用户对服务者的尊重,整个社会互帮互助的和谐氛围,以及大家在复苏的大环境中,积极生活的乐观态度。

我们把目光放向更多历久不衰的大品牌,会发现它们的沟通同样如此 宣扬正向价值观,帮助更多人追寻美好生活。推动社会进步的同时,这些品牌也在同步积累自己的 不可替代 价值。

因而,想要获得长远生命力的品牌们,都可以把饿了么这雷波杜鹃支朴实无华的新广告再看一遍。